A Forrester avisa que a maioria vai medir errado

A Forrester, nas previsões para 2026 publicadas em outubro de 2025, joga água fria no entusiasmo. A projeção é que 1/3 das empresas vai piorar a experiência do cliente ao empurrar autoatendimento antes da hora, forçando a IA onde o cliente ainda queria gente. Pior: só 15% reportaram ganho de EBITDA com IA, e menos de 1/3 sequer consegue ligar a IA ao P&L da empresa. A Forrester ainda projeta que 25% do gasto previsto será adiado para 2027.

O retrato é de uma indústria que investiu sem saber medir. A maioria das empresas colocou IA para rodar e não consegue dizer, em reais, o que ela devolveu. Sem ligar a IA ao resultado financeiro, o investimento vira ato de fé, e ato de fé não sobrevive ao primeiro corte de orçamento. É por isso que o gasto está sendo adiado.

Para o CFO, o recado é o mais importante de todos. Muitas vezes a IA até dá retorno, e a empresa não sabe medir o retorno que ela dá. O que não se mede em reais não se defende na reunião de orçamento.

A régua do BCG: 10, 20, 70

O BCG, em janeiro de 2026, dá a régua que falta. O dado de partida é duro: por volta de 5% das empresas colhem ganho substancial com IA. A maioria esmagadora não chega lá. A diferença entre os 5% e o resto não está na tecnologia que compraram, e o BCG resume isso numa regra de proporção.

A regra é 10-20-70. Dez por cento do esforço que dá certo está no algoritmo, no modelo de IA em si. Vinte por cento está nos dados e na tecnologia ao redor. Setenta por cento está nas pessoas e nos processos. A parte que todo mundo acha que é o jogo, o modelo, é só um décimo. O grosso do resultado vem de mudar como as pessoas trabalham e como os processos funcionam.

A implicação contraria o instinto de compra. A empresa que trata IA de atendimento como compra de software, foca nos 10% e ignora os 70%, está comprando a fatia que menos importa. O retorno mora na operação, no redesenho do processo, no treino do time. Quem investe só na ferramenta investe no pedaço errado da régua.

O potencial existe, com a ressalva na mesa

Os números de potencial são reais, e convém colocá-los com a ressalva junto. A McKinsey, em 2023, estimou potencial de redução de 30 a 45% do custo da função de atendimento. No custo por interação, dados de mercado da Juniper apontam faixa de bot entre cerca de US$0,50 e US$0,70 por interação. A IBM já reportou até 30% de redução de custo com IA no atendimento.

A ressalva é parte do número. Potencial é teto, e teto não cai no colo de quem só liga a ferramenta. Os 30 a 45% da McKinsey são o que dá para alcançar quando se executa bem os 70% de pessoas e processos do BCG. A faixa de custo por interação varia com volume, complexidade e o que se conta como interação resolvida. Quem promete o teto como certo está vendendo.

Para o gestor, a leitura sóbria protege a decisão. O potencial justifica começar o projeto. O resultado depende da execução, e é nela que os cerca de 95% que não chegam aos ganhos substanciais se perdem.

Deflexão honesta, a única que vale contar

Tem um número que engana mais que todos no atendimento: a deflexão. Deflexão é a IA fechar o atendimento sozinha, sem passar para o humano. O problema é que existem duas deflexões muito diferentes escondidas no mesmo número. Uma vale ouro, a outra é veneno disfarçado de economia.

A deflexão honesta é o problema do cliente resolvido pela IA, conversa encerrada porque a pessoa saiu satisfeita. A outra é o bot que respondeu qualquer coisa, encerrou a conversa, e contou isso como sucesso, enquanto o cliente ficou sem solução e vai voltar irritado por outro canal. As duas pontuam igual no relatório. Só uma economizou dinheiro de verdade.

Medir deflexão sem separar as duas é o caminho mais curto para o autoengano que a Forrester previu. A empresa comemora a queda do custo de atendimento enquanto empilha clientes insatisfeitos que vão reabrir o caso, dobrando o custo que ela achou que tinha cortado. Contar deflexão honesta é a diferença entre medir economia e medir um problema adiado.

Como o Syngoo mostra o retorno em reais

O retorno da IA no atendimento só vira número defensável quando a medição já vem de dentro da própria infraestrutura, em vez de uma planilha montada à parte depois. No Syngoo, a camada de Governança é a que mede, e o Syngoo.bi é onde o dado aparece para o gestor.

O Syngoo.bi cruza os indicadores que contam a história financeira de verdade. A deflexão honesta, separada da deflexão vazia, para que a economia contada seja economia real. O TMA, o tempo de atendimento. O FCR, a resolução no primeiro contato, que é o que evita o caso reabrir e dobrar custo. E o custo por canal, para saber onde cada real está sendo gasto e devolvido. Esses indicadores se medem sobre o que a Syngoo.ia executa, com base na operação real.

A diferença para o CFO é conseguir ligar a IA ao resultado financeiro, o P&L, que é justamente o que mais de dois terços das empresas não conseguem fazer, segundo a Forrester. Ele passa a dizer, em reais, o que a IA devolveu. A medição nasce ligada à operação, dentro da mesma infraestrutura que atende, então o retorno é rastreável até a conversa que o gerou. É o que separa defender o investimento de torcer por ele.